Ecco og Rusland

Eccos økonomiske krise kan ikke forstås uden Rusland-spørgsmålet

Kommentar til en artikel i Avisen Danmark

Ecco har siden 2022 været blandt de mest omtalte danske virksomheder i forbindelse med beslutningen om at fortsætte driften i Rusland. Det udløste:

• Boykotter i Norden, Tyskland, Holland og Canada
• Faldende kundetilfredshed og brandloyalitet, dokumenteret i flere forbrugerundersøgelser
• Kritik fra detailkæder, hvor flere stoppede samarbejdet
• Negativ presseomtale over flere år, som har påvirket brandets position i premium-segmentet

Når Ecco i dag kæmper med faldende salg, butikslukninger og et dramatisk fald i medarbejderantal, er det derfor bemærkelsesværdigt, at årsrapporten – og artiklen – ikke adresserer denne sammenhæng.

Medarbejderflugt og butikslukninger: Et symptom på et dybere brandproblem

Artiklen beskriver et fald på over 3.300 medarbejdere siden 2022 og en række lukninger i Europa og Nordamerika. Det forklares med effektiviseringer, brand i Holland og strategiske tilpasninger. Men der er tre forhold, som mangler i forklaringen:

• Employer branding har lidt skade Ecco har haft svært ved at tiltrække og fastholde medarbejdere i Vesteuropa efter Rusland-kontroversen. Mange unge og højtuddannede fravælger virksomheder, der forbindes med uetiske beslutninger.
• Detailkæder og forhandlere har droppet Ecco Når butikker i Nordamerika og Europa lukker, skyldes det ikke kun “strategisk porteføljeoptimering”, men også at efterspørgslen er faldet markant.
• Kundetilfredsheden er faldet Flere markedsanalyser viser, at Ecco er gået fra at være et stærkt, stabilt brand til at være et brand i defensiven. Det påvirker salget direkte – og dermed behovet for færre medarbejdere.

Manglende erkendelse i ledelsen skaber mistillid

Topchef Thomas Gøgsig taler om “langsigtet succes”, “effektiviseringer” og “revitalisering af brandet”. Men fraværet af en åben erkendelse af, at Ecco har mistet markedsandele på grund af egne valg, underminerer troværdigheden.

Når årsrapporten udelader den mest omtalte årsag til brandets udfordringer, fremstår forklaringerne som:

• ufuldstændige,
• strategisk glanspolerede,
• og i modstrid med markedets oplevelse.

Det er svært at skabe et “revitaliseret brand”, hvis man ikke adresserer den primære årsag til brandets fald.

Sammenhængen mellem Rusland og dalende salg er veldokumenteret

Selv om artiklen ikke nævner det, er der en tydelig og veldokumenteret kæde:

1. Ecco fastholder aktiviteter i Rusland
2. → Kritik og boykotter i Vesten
3. → Faldende kundetilfredshed og tab af forhandlere
4. → Lavere omsætning og butikslukninger
5. → Nedskæringer og medarbejderflugt
6. → Fortsatte milliontab i 2024 og 2025

At årsrapporten ikke adresserer dette, gør det svært at vurdere, om Ecco reelt har en strategi for at genopbygge tillid.

En mere ærlig fortælling er nødvendig

Hvis Ecco vil vende udviklingen, kræver det:

• en åben erkendelse af, at brandet har lidt skade,
• en klar plan for at genopbygge tillid på kerne­markederne,
• og en tydelig værdimæssig repositionering, der matcher forbrugernes forventninger i 2026.

Uden dette risikerer Ecco, at de nuværende tab blot er begyndelsen på en længerevarende nedtur.